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Zynga大败局:数据控是如何把游戏做败的 国内业界

  产品问题的凸显

  如果非要给Zynga由盛转衰选择一个拐点,我会选择2011年秋天。这年10月Zynga发布了曾经大热的黑帮题材游戏《Mafia Wars》续集《Mafia Wars 2》。《Mafia Wars》作为Zynga早期的产品之一,其吸金能力可以说是异常出色,曾经有不少用户在这样一款基于HTML开发、看似简陋的游戏里一掷千金、乐此不疲。因此整个Zynga上下对于这款续作的期待可见一斑。

  然而,整个产品在上线之前的公司内测阶段就已经出现了一些明显的问题,首先是产品的美术质量比较粗糙,至少谈不上精美。然后就是各种Bug层出不穷,经常玩一会就必须刷新浏览器重启。但是由于这款游戏在之前已经研发了将近两年的时间(其中一半时间在开发内容管理工具),而且之前的各种宣传和预热工作已经展开,因此还是在没有完善的情况下强行发布了。

  正式上线后没几天,Zynga强大的流量机器-交叉推广系统-启动了,数以百万记的用户从《Mafia Wars》以及Zynga旗下众多游戏被导流到《Mafia Wars 2》,配合在F潍坊癫痫病什么医院好acebook的广告攻势,使得这款产品几乎在一瞬间获得了高达上千万的用户(日活跃达到500万)。记得当时的科技媒体竞相以“Mafia Wars 2创下用户增长速度的新纪录”为题进行宣传报道。

  然而很快游戏中的硬伤被暴露出来,留存率大幅下降,用户快速流失。此时在强大的数据分析能力也拯救不了这款注定失败的产品,无奈之下Zynga只好暂停了交叉推广,甚至尝试将《Mafia Wars 2》的用户导回到前作《Mafia Wars》中去,但最终被证明是徒劳,续作用户流失后几乎没有人会回到前作继续玩,最终《Mafia Wars 2》只剩下了十几万用户,而原本赚钱的《Mafia Wars》的用户也损失殆尽。

  这款产品的失利可以说是Zynga成立以来第一次遭遇大的失败。在此之前,Zynga的战争题材社交游戏《Empires & Allies》虽然也出现了营收不佳的问题,但至少这款产品的创新玩法得到了认可,用户留存也一直不错。Mark Pincus本人曾数次表达了对《Mafia Wars 2》结果的失望甚至是愤怒,而在这之后,Zynga也对新游戏获得交叉推广资源的条件作出了严格的规定,在一款产品至少衡水什么医院看羊癫疯在数据角度“看上去不错”之前,不能获得来自Zynga其他游戏的交叉推广资源。

  《Mafia Wars 2》的失利可以说为Zynga的IPO添上了一层阴影。紧接着,在2011年12月Zynga在纳斯达克上市,我和一些同事在北京办公室观看了现场直播的过程。由于之前的SEC申报文件已经披露了Zynga的利润率远远不如外界推测的那么高(主要是公司运营成本大幅增长),再加上对Facebook过度依赖的先天不足,使得这笔大宗IPO在当天就破发收盘,让很多投资人大跌眼镜,然而这仅仅是个开始。

  在这之后的2012年中旬,另一款Zynga耗费大量人力物力开发的产品《The Ville》上市了。这款产品的前身叫做《FamilyVille》,早在2010年就开始开发,是一款类似于虚拟人生概念的社交游戏。由于设计过程中出现了几次推倒重来的过程,因而迟迟不能上线。然而2011年8月EA的《The Sims Social》的上线却完全打乱了Zynga的阵脚,这样一款题材定位几乎和《FamilyVille》完全相同的游戏,以其较高的制作品质和创新的体验模式迅速获得了大量的用户,使得Zynga不得不再次调整产品规划,迅四肢抽搐,眼球翻白,这是癫痫病发作时的症状吗?速向《The Sims Social》的设计方向靠拢。

  结果,在时隔将近一年之后上线的《The Ville》,看起来只不过像是一个做工更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是Mark Pincus,肯定不会允许这款产品面世。然而不知道是因为这款产品的负责人是Zynga的功勋元老Marks Skkags还是其他什么原因,Mark Pincus对这个款产品似乎颇有信心,甚至数次亲自在公司内部的邮件上为其摇旗呐喊。这款产品在上线后不久就获得了巨量的推广资源(800万日活跃),但其结果比《Mafia Wars 2》更糟糕。用户快速流失,最终运营了半年就宣告关闭,在随后的裁员中该项目团队也受到很大波及。此外,由于和《The Sims Social》的过度相似,Zynga还被老对手EA起诉,虽然最后不了了之,但也让Zynga背上了“山寨”的骂名。

  可能是这两款产品的失利让Zynga变得更加谨小慎微不敢了,Zynga后续的很多产品都能看出”山寨 + 微创新“的思路,这其中比较明显的是《Dream Heights》(借鉴了NimbleBit出品的《Tiny Tower》)和《Bubble 一岁多的孩子患上了癫痫病能治疗吗?Safari》(借鉴了King公司出品的《Bubble Witch Saga》)这两款产品,也都受到了原创公司的抗议。不过客观的说一句,美国公司再怎么山寨,也要比咱国内那种连美术风格都不换的纯耍流氓的抄袭手段要高上不少。但不管怎么说,过度雷同的产品类型(比如《CastleVille》、《FrontierVille资料片》、《Tresure Isle》的续作《Adventure World》)和玩法的跟风都让Zynga的产品在吸引新用户、留存老用户以及创造营收的能力上大打折扣。

  同时,Zynga高层过度笃信休闲模拟类游戏在Facebook平台的生命周期,没有觉察到用户兴趣的快速转移(或是觉察到了但是没有迅速做出反映),因此没能抓住中核(mid-core)游戏在Facebook崛起的最佳时机,也就并不奇怪了。

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